视频付费十年,需求复杂而商业简化
发布时间:2020-05-27
摘要: 5月23日上午,爱奇艺正式上线星钻会员,在黄金会员基础上,钻石会员用户额外增加了诸多具有诱惑力的权益,比如:1、超点内容的直接享用,无需额外为剧集超前点播及星钻影院电影

  5月23日上午,爱奇艺正式上线星钻会员,在黄金会员基础上,钻石会员用户额外增加了诸多具有诱惑力的权益,比如:1、超点内容的直接享用,无需额外为剧集超前点播及星钻影院电影付费;2、用户终端的全覆盖,移动设备、平板电脑、电脑、互联网电视、其他智能设备共用一个会员;3、实现“泛会员”与垂直会员全打通,同时享受黄金VIP会员、FUN会员、文学会员、VR会员、体育大众会员等全部内容权益。

  星钻会员是继长视频单平台会员破亿后,在视频付费领域的又一件标志事件。破亿是在规模节点上的阶段性庆祝,“星钻会员”标志意义在于,这是长视频平台首次对发展近10年的视频内容付费业态进行的“大会师”。

  从多点开花到系统整合,各种会员业态,终于百川入海。

  过亿的会员盘子是“星钻”存在的根基

  服务上的打通与规模量变有着不可切割的关系。去年6月,爱奇艺率先宣布单平台会员破亿,过亿会员规模的本质是内容、用户、终端、技术等不同领域的复杂延展和分层,已经很难用单一的会员模型去定义了,需要匹配更细致、更人性化、更深度的运营模型。用户盘子这么大了,推出更多的会员服务模型也不是很难理解。

  随着数字内容消费逻辑越来越复杂,需求越来越多元,以C端需求为导向进行商业业态划分和切割是极为必要的。黄金VIP的基本盘上,衍生出权益更强大的“星钻VIP”,想必是按照C端导向考虑的结果。

  从这个角度理解,爱奇艺再一次创新定义了游戏规则。

  从全球流媒体会员运营模式来看,用户需求进行分级运营进行差异化定价的模式几乎是随着订阅会员诞生而诞生。Netflix仅按照内容清晰度和可同时观看屏数不同就对会员提供了三种定价,最高档包月价格为15.99美元(约合人民币112元),可使用4个设备观看超高清内容,最低档包月价格为8.99美元(约合人民币63元),可使用1个设备观看标清内容,所有等级会员在内容服务上是无差别的。

  Netflix官网订阅套餐

  迪士尼旗下流媒体在上线后推出Disney+捆绑包会员,将Disney+、ESPN+和Hulu进行整合提供,打包价为每月12.99美元(约合人民币92元),上线不到半年,以高性价比的生态优势在全世界范围内收获超5400万订阅用户。

  爱奇艺“星钻VIP”的设计架构更像迪士尼的整合服务模式,以影视会员为基本面,将全生态链下的各种独立会员服务整合到一个体系里面,如同将各方菜系放到一条美食街上,用户自助享用,花最少的钱可品尝最多种类的菜肴。同时,他们不需要太高的理解门槛,只需要知道,在爱奇艺的大苹果园里,所有别人需要花钱的东西,星钻VIP都可直接享用。

  当然,国外流媒体的会员模型是建立在欧美市场对内容付费有着更强国民意识,且商业环境成熟的条件下。爱优腾三家主要长视频平台用了近十年时间,才让中国用户从零到有树立起为视频内容付费的基础意识。下个十年,是中国视频内容付费市场的回报时间。

  星钻VIP是爱奇艺的“一卡通”?

  从星钻权益整合来看,爱奇艺此次做的是性价比的事,而不是价格的事。

  这里有一个已经验证的案例。在Disney+整合hulu之前,2017年Hulu正式推出“Hulu with Live TV”,最初的订阅价格高达39.99美元每月(目前涨价至44.99美元每月),几乎是当时Netflix的5倍。这个“天价会员”可在包含少量广告的情况下收看其内容库的全部节目,附加通过Live TV收看包括ABC,CBS,NBC,Fox and The CW及ESPN等有线和本地电视联播频道内容。简单来说,就是看网络视频的同时增加电视节目。仅一年时间,“Hulu with Live TV”在美国拥有了超过一百万的订阅用户。

  HULU这个套餐看起来昂贵,但相对于有线电视定价和服务来说,显得非常划算,高性价比成了“Hulu with Live TV”在Amazon、Netflix巨头林立的竞争环境下的差异化优势。

  新文化商业(Ent-Biz)参考爱奇艺当前各端会员服务的市场定价,对星钻VIP的性价比进行了简单测算。以IOS端用户为例:单月购买黄金VIP会员+体育+FUN+文学+VR,其总价格为19.8+25+6+12+49.8=112.6元,单月购买电视会员+体育+FUN+文学+VR,总价格为49.8+25+6+12+49.8=142.6元,而包含以上所有的“星钻VIP”定价为单月购买60元,连续包月40元。这还不算用户看超前点播剧集和单点付费电影内容的部分,按照目前各大平台超点的大趋势,几乎所有的头部剧集和电影都采用单点(单集)付费模式。

  综合来看,“星钻VIP”对于有除影视需求外其他内容需求的用户来说,性价比是很高的,比如资深体育迷、二次元星人、对观看终端有较高要求的技术流、追剧狂热买过超点的“急性子”等;但对于普通用户来说,如果没有那么多需求和时间,可以自行选择需要的会员类型。

  对于原有会员用户来说,原有权益不受影响,星钻会员的存在仅仅是多了一个选项,偶尔享用一下也未尝不可;对于“影视发烧友”来说,可以极具诱惑力的价格拿到通票尽情畅游娱乐世界;对于平台来说,提供更高性价比、更整合的服务,可以带来更具平台重度粘性的用户。

  星钻VIP会员的推出,不失为一种聪明的商业策略。

  当前,国内长视频会员的竞争正在朝向更为复杂的方向发展。爱奇艺最新财报显示,会员收入已经占据了6成营收,成为毫无疑问的收入支柱。从另外一个层面来讲,会员体量突破亿级之后的视频会员市场重点将从前些年从增量市场开拓向存量市场与增量市场齐头并进。

  回顾过去十年,很大比例会员是追随限定VIP观看内容和跳广告等基本权益而来,不少用户是在打折促销中以低价进入,逐渐成为具有付费粘性用户。而在存量角逐的世界里,游戏规则彻底被颠覆,越来越多用户开始习惯某家平台的调性、产生品牌认同,并追求更为长远的性价比。也就是说,在下个十年,谁更先将低价平稳过度到高性价比和多选择性供给,谁就可能脱颖而出。

  健康可持续的商业模型大于一切

  长视频网站早已经不是单纯播放器,它们需要为上游艺术家们的艺术创作买单,也要为终端消费者提供越来越多越来越优的娱乐体验。不知不觉间,他们已成为人们与世界对话的桥梁,这个桥梁必须由内而外保持坚韧和畅通。

  因为内容成本高企,国内竞争胶着等因素,长视频网站几乎都在亏损中构建在线娱乐生态,不断生产出深刻影响人们生活的精神内容。Netflix几轮提价股价飙涨,国内却始终保持在2010年定价水平在新文化商业(Ent-Biz)看来,中国视频付费的难度要大于大部分国家和市场。

  平心而论,相较于国际同业,国内视频会员定价是偏低的,与音频、知识付费、网络文学、在线教育等行业相比,长视频会员的价格也并不算贵。因互联网长期的免费模式,让人们对数字内容领域的价格变化敏感度比实体高出很多。

  客观来看,提供更多更好的服务理应有着对应的价格,从用户角度,他们刚刚迈进付费大门,不管之前价格定得多低,一旦涨价就必然会有负面情绪产生。这种负面情绪的因是中国互联网二十年野蛮生长种下的,一朝一夕不会消失。

  此轮,从爱奇艺的逻辑来看,星钻VIP推出的核心策略不是Netflix式涨价,而是用一个筐将爱奇艺娱乐生态的多个会员服务装进去,同时针对多端提供高音质、画质等用户体验。用户可以看菜下饭,说不定就“真香”了呢。

  不过,“星钻VIP”的推出也意味着C端将对平台能力提出更高要求,尤其是在当前短视频不断“侵占”用户时间的当口,爱奇艺们必须投入更大的精力和成本在内容和体验升级上,这样才能保证各端会员服务的价值均提升。

  星钻VIP的模式在中国市场上是一次创新尝试,它检验的是爱奇艺的服务能力和用户粘度;验证的是内容上游生产更高价值内容的能力;也试探着在线用户对数字内容商业化的接受程度。

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